نگاهی به هرم قدرت و سیر تحول برندهای لوکس

جدیدترین داده‌های آماری، نکات جالب‌توجهی در زمینه برندهای مد و فشن ارائه می‌کنند.

در هرم بالایی، برندهایی مانند Hermès از رقابت در بازارهای کوچک، قیمت‌های تثبیت‌شده و وفاداری مشتریان لذت می‌برند. آنها به قدرت فراتر از عرضه و قیمت‌های اختصاصی و محصولات خاص خودشان به‌عنوان برگ‌های برنده نگاه می‌کنند. در بخش میانی هرم، برندهایی مانند Tommy Hilfiger Corporation برای مطرح ماندن در بازار کار دشوارتری نسبت به برندهای لوکس دارند، چون مجبور به راضی نگه‌داشتن مشتریان هستند و به همین دلیل در زمینه سوددهی وابستگی فراوانی به قیمت‌گذاری خودشان و البته بازخورد مشتری دارند. در پایان قرن نوزدهم، اصطلاح «تجمل» معنای جدیدی پیدا کرد که مربوط به رضایت از چیزهای عالی و گرانقیمت بود و حتی لذت بردن از چیزی فراتر از آنچه کاملا ضروری است. در قرن نوزدهم، مفهوم تجمل هنوز تحت‌تاثیر مدل اشرافی و صنایع‌دستی قرار داشت و در دل آن، کالاها به‌صورت دستی توسط صنعتگران متخصص ساخته می‌شدند و بر مواد خام باکیفیت بالا و درنهایت کمیاب تکیه می‌کردند و عمدتا به شکلی محلی فروخته می‌شدند. بازار مدرنیته و انقلاب صنعتی اساسا رویکرد و معنای تجمل را تغییر داد. صنعتی شدن به افزایش بهره‌وری و حجم تولید بالاتر اقلام استاندارد منجر شد و این امر فراتر از مرزهای جغرافیایی محلی فروخته می‌شود، همچنین پایه‌های شرکت‌های لوکس امروزی جهانی را پی‌ریزی کرد.

برای مدتی طولانی بازار لوکس مترادف با مد لباس بود؛ مدلی که اساسا مبتنی‌بر خیاطی و در آن طراح، نگهبان سنت زیبایی‌شناسی ثروتمندترین طبقات بود. هر لباس تکه‌ای منحصربه‌فرد و اثری هنری بود و برای تجلیل از قدرت و اعتبار اشراف به‌وجود آمد. با گذشت زمان، این رویکرد سنتی و طنزآمیز نسبت به مد شروع به تغییر کرد، به‌عنوان‌مثال در دهه 20، طراح شنل، ظاهر سنتی را متحول و ایده‌ای از مد را بیان کرد و مدرن‌تر و پویاتر بود. از دهه 60 به بعد، دموکراتیزه شدن جامعه نوعی اصلاح‌طلبی زیباشناختی را معرفی کرد و سنت را در هم شکست. اولین مجموعه‌های قابل‌دسترسی برای طبقات نوظهور، توسط طراحانی مانند Pierre Cardin و Yves Saint Laurentایجاد شد. درطول دهه 80، سرانجام سیستم سازماندهی صنعتی در دنیای مد استقرار یافت. در این زمان طراحان ایتالیایی مانند Versace، Armani و Trussardi از نظر حجم و گردش مالی از عموزاده‌های فرانسوی خود پیشی‌گرفتند. رقابت بین میلان و پاریس، دو پایتخت مد اروپا منعکس‌کننده تضاد بین مدل فرانسوی و ایتالیایی است. اگر در گذشته تجربه تجمل‌گرایی، مختص عده معدودی بود، امروز افق‌های خود را گسترده‌تر کرده و به گروه‌های جدیدی از خریداران و دسته‌های جدید محصولات (لوازم آرایشی، شلوار جین، لوازم جانبی، مواد غذایی و لوازم الکترونیکی مصرفی) گسترش یافته است

دنیای تجمل اکنون هاله‌ای از تقدس و منحصربه‌فرد بودن را رها کرده است. سبک ایتالیایی، کیفیت زندگی را تعریف می‌کند و فقط منحصر به افراد خاص نیست. درطول دهه 90، منطقی پس از مد ایجاد شد و مشخصه آن گسترش سبک‌ها و منابع الهام بود. طراحان، مجموعه‌ها را شکل دادند اما از پدیده نوظهور سبک خیابانی هم الهام گرفتند. چنین موقعیتی امکان انتخاب مصرف‌کننده‌ را به‌طور قابل‌توجهی گسترش داد. در این زمینه، محصولات به نیازهای پیچیده‌تری پاسخ می‌دهند و معانی متعددی دارند. از نیمه‌دوم قرن بیستم، روندی ایجاد شد که در جهت انبوه‌سازی بود و دگرگونی عرضه و تقاضا در صنعت مد را رقم‌ زد. تولید انبوه فزاینده شاهد شکوفایی «دموکراتیزه کردن تجمل» بوده که نه‌تنها ثروتمندترین افراد را به بازار آورده، بلکه به‌طور فزاینده‌ای بخش بزرگی از جمعیت را به‌عنوان یک کل در خود جای داده است. دنیای لوکس جدید، محصولات و خدمات باکیفیت بالا را با قیمتی مقرون‌به‌صرفه‌تر به اکثر مصرف‌کنندگان طبقه متوسط ارائه می‌دهد. به‌طور همزمان، تمرکز توجه از ویژگی‌های ذاتی محصول به چیزی تغییر می‌کند که آن را نشان می‌دهد. اساسا عرصه رقابتی جدیدی ایجاد می‌شود و در آن برندها بر پایه خلاقیت، نوآوری و قدرت خود برنده می‌شوند یا شکست می‌خورند. از آنها خواسته می‌شود اشیا را با ارزش‌های نمادین بدون‌توجه به الزامات سنتی نادر و انحصاری بودن غنی کنند. این استراتژی برای برندها بسیار سودآور و شامل معاملات تجاری می‌شود و به‌مرور این رفتار خرید به‌طور فزاینده‌ای در میان مصرف‌کنندگان رواج یافته است.

Diesel و starbucks از پدیده لوکس در دسترس استفاده کرده‌اند. برخلاف برندهای لوکس سنتی که قیمت، آنها را محدود به مصرف‌کنندگان نخبه می‌کند، کالاهای لوکس جدید می‌توانند با وجود قیمت‌های بالاتر در مقایسه با سایر محصولات در همان دسته محصول، حجم فروش بالاتری داشته باشند، بنابراین انحصار با جذابیت انبوه ترکیب می‌شود. اگرچه کالاهای لوکس جدید تقریبا 200 درصد بیشتر از کالاهای رقبا قیمت دارند، در دسترس بخش قابل‌توجهی از مصرف‌کنندگانی هستند که مایلند محصولاتی با مزایای عملکردی، فنی و احساسی برتر داشته باشند. آنها هزینه‌ها را با خرید کالاها با حداقل قیمت متعادل می‌کنند. رقابت‌پذیری و موقعیت‌یابی برندهای لوکس در بازار، مستلزم توانایی مجدد برای درک این تغییرات جهت ارائه پاسخ مناسب به نیازهای مصرف است. PRADA و balenciaga با به‌روزرسانی این حقیقت را پذیرفته‌اند. Gucci نیز تصویر جمع‌وجور و اشرافی برند را در هم می‌شکند تا خود را به شیوه‌ای مدرن‌تر، جسورانه‌تر و جذاب‌تر نشان دهد.

نگاهی به هرم قدرت و سیر تحول برندهای لوکس