گفت‌وگو با امیر فضلی، مدیر عامل شرکت فیبونا مشاور مارکتینگ هدیش‌مال

«تجربه مشتری»محور اصلی تدوین استراتژی مراکز خرید

امروزه مجتمع‌های تجاری فقط محلی برای خرید نیستند، بلکه کسب‌وکاری هستند که باید با اصول، قواعد و استراتژی‌های درست و پایدار مدیریت شوند و بحث مارکتینگ یکی از موضوعات بسیار موثر در افزایش شاخص‌های محبویت یک مرکزخرید است.هدیش مال ‌از مراکز خرید پیشرو در حوزه مارکتینگ است که در مراسم

 Iran Retail Awards 2024  موفق به کسب جایزه حوزه مارکتینگ و ایونت مارکتینگ شد. از این رو با مدیرعامل شرکت فیبونا، مشاور مارکتینگ هدیش‌مال گفت‌وگویی ترتیب داده‌ایم که در ادامه می‌خوانید.

 لطفا بیوگرافی کوتاهی از خودتان ارائه دهید و پیرامون سابقه فعالیت‌تان توضیحاتی را برای مخاطبان ماهنامه «تجارت طلایی» بفرمایید.

من امیر فضلی هستم، مدیرعامل شرکت فیبونا، کارآفرین، مشاور و مجری توسعه کسب‌وکار. درواقع شغل من طراحی و پیاده‌سازی کامل استراتژی‌ها و فرآیندهای یک کسب‌وکار برای خلق سود پایدار است. از سال ۸۸ وارد حوزه کارآفرینی شدم. در صنایع مختلفی مثل استارتاپ‌ها، معماری و معماری داخلی، فشن، نمایش‌خانگی، پلتفرم‌ها، انرژی، آموزش، پزشکی، سرمایه‌گذاری، گردشگری، ریتیل و چندین صنعت دیگر فعالیت کرده‌ام و امروز به‌عنوان مشاور و مجری در ۶ پروژه از ۴ صنعت مختلف حضور دارم. MBA برند، MBA کسب‌وکارهای دیجیتال و درنهایت سال ۹۷ دوره DBA را در دانشگاه تهران گذراندم.

 از شروع همکاری‌تان با هدیش‌مال برایمان بگویید. درحال‌حاضر در کدام بخش از این مرکز خرید مشغول به فعالیت هستید؟

شروع همکاری من و تیمم با هدیش‌مال بهمن ۱۴۰۱ بود که به‌عنوان شرکت مشاور و پیمانکار کلیه فعالیت‌های راهبردی و مارکتینگ هدیش‌مال را برعهده گرفتیم.

 از نظر شما چه عواملی در جذب حداکثری مشتری برای مراکز خرید دخیل است؟

اگر از دید ذی‌نفعان نگاه کنیم و منافع کاربران و مالکان را درنظر بگیریم، پاخور و فروش مهم‌ترین شاخص‌ها هستند. طبیعی است، اما از نظر بازدیدکننده این موارد کوچک‌ترین اهمیتی ندارند. بازدیدکننده نگرش خودش را دارد، پس باید بازی را کاملا سمت بازدیدکننده طراحی کنیم، فارغ از موضوعات کلیشه‌ای مثل تبلیغات دیجیتال و تبلیغات محیطی، «استراتژی درست» مهم‌ترین عامل موفقیت یک پروژه است. در تدوین استراتژی شناخت نقطه محوری بسیارمهم است و شاید مهم‌ترین محور در مجتمع‌های ‌تجاری «تجربه مشتری» است. ضمن اینکه علاوه‌بر موضوع جذب، موضوع نگه‌داشت و بازگشت مشتری بسیار حائز اهمیتند. برخلاف تصور عمومی مجتمع‌ تجاری محل خرید نیست. امروز بهترین روش برای خرید جست‌وجو در پلتفرم‌های دیجیتال است که باعث می‌شود خریدی مقرون‌به‌صرفه داشته باشید. بازدیدکنندگان برای حضور در مجتمع تجاری ده‌ها دلیل دارند، اما می‌شود گفت تجربه نقطه اشتراک همه این دلایل است، چه درباره فضای تجاری صحبت کنیم، چه تفریحی و چه فرهنگی، بنابراین معتقدم طراحی درست تجربه مشتری که از هسته یک استراتژی درست بیرون آمده باشد، می‌تواند مهم‌ترین عامل غیرجغرافیایی در جذب بازدیدکنندگان و مشتریان یک مجتمع تجاری باشد.

هدیش‌مال در چندماه ابتدایی سال و پیش از سال نو چه فعالیت‌های درخشانی در حوزه مارکتینگ داشته است؟

جالب است بدانید ما در هدیش‌مال هیچ‌وقت شاخص رشد پاخور یا رشد شبکه‌های اجتماعی را نداشته‌ایم؛ چراکه معتقدیم این موارد بخشی از دستاوردهای قطعی یک استراتژی درست هستند، بنابراین همه‌چیز روی پیاده‌سازی استراتژی متمرکز شده و اعتماد و همراهی مدیریت محترم بهره‌برداری و مدیران محترم هدیش‌مال کمک کرده بتوانیم نتایج جالب‌توجهی داشته باشیم. ما ۱۶۷ روز از یک دوره یک‌ساله را در فستیوال‌ها و رویدادهای مختلف بوده‌ایم. دو کمپین محیطی داشته‌ایم و بیش از ۷۰ میلیون بار در شبکه‌های اجتماعی دیده شده‌ایم. رشد ترافیک بیش از ۷۰۰ درصدی و رشد ۴۰۰ درصدی در شبکه‌های اجتماعی را داشته‌ایم و هیچ کمپین فروشی با نرخ بازگشت کمتر از ۲۰ برابر نداشته‌ایم!

به نظر شما صرف بودجه اختصاص داده‌شده به بخش مارکتینگ در کدام بخش بازخورد بهتری دارد؟

قطعا تجربه مشتری. این موضوع شامل رویدادها، فستیوال‌ها، تاچ‌پوینت‌های داخل مجتمع، سیستم‌های تعاملی، باشگاه مشتریان، محتوا و شبکه‌های اجتماعی، مدل جانمایی، پرسونا مچینگ محصول/ خدمات با نیازهای مشتری و دعوت هوشمندانه و به‌صرفه مشتریان می‌شود. بودجه‌بندی باید به‌نحوی باشد که با توجه به قیمت‌های عجیب رسانه‌ها، بهینه‌ترین مدل‌های تبلیغات را بتوانیم روی پروژه سوار کنیم. هدف‌گذاری، استراتژی و انتخاب‌های درست می‌تواند تا پنج‌برابر بهره‌وری بالاتری ایجاد کند.

موقعیت جغرافیایی چه نقشی در بحث مارکتینگ مراکز خرید دارد؟

اگر مجتمع تجاری را لوکیشن خرید ببینیم، موقعیت جغرافیایی مهم‌ترین عامل می‌‍‌شود، اما اگر مقصدی برای یک تجربه مطابق با نیاز‌ها و خواسته‌های مشتری ببینیم، اولویت پایین‌تری می‌گیرد، اما همچنان مهم است. برای مجتمع‌های تجاری تهران و کلان‌شهر‌ها می‌شود با برخی فعالیت‌ها بخش مشتری را به تعادل رساند و از سایر نقاط شهر جذب داشت، اما در سایر شهر‌ها ضروری است راهبردهای دیگری لحاظ شوند، همچنین بازاریابی B2B  بسیار مهم است. ضمن اینکه در شهرهایی که میزبان مسافران و گردشگران هستند، جایگاه‌سازی مجتمع تجاری به‌عنوان بخشی از مقصد اهمیت دارد. درواقع بازدیدکننده باید از قبل سفر، یکی از اهداف سفرش را بازدید از مجتمع تجاری قرار دهد و این استراتژی باید با کمپین‌های دیجیتالی که در دوره‌های پیک‌لانچ می‌شود، حمایت شود.

طی سال‌های فعالیت‌تان با چه چالش‌هایی روبه‌رو بوده‌اید و از تجربیات خودتان در سال‌های اخیر برایمان بگویید.

با توجه به فعالیتی که در صنایع و پروژه‌های مختلف داشتم، سعی می‌کنم از راهبردهای بهینه و میان‌صنعتی برای حل چالش‌ها استفاده کنم، اما منابع انسانی و تیم از یک سمت و اقناع ذی‌نفعان از سمت دیگر مهم‌ترین چالش‌ها هستند. درواقع چالش‌ها بیشتر از اینکه بیرونی و رقابتی باشند، درونی هستند.

 به نظر شما مراکز خرید در جهت بهبود راهبرد‌هایشان چه فعالیت‌هایی می‌توانند انجام دهند؟

امروزه مجتمع‌های تجاری فقط ساختمان یا محلی برای خرید نیستند، بلکه کسب‌وکارند و باید با اصول، قواعد و استراتژی‌های درست و پایدار مدیریت شوند، برای مثال تمرکز صرف روی لیزینگ آسیب‌های جبران‌ناپذیری خواهد داشت. ضمن اینکه مجتمع‌های تجاری حتی از کسب‌وکارهای عادی و دیجیتالی هم پیچیده‌ترند. تعدد اصناف، تعدد مشتریان و نیازهای مشتریان، فضای رقابتی، متغیر‌های اقتصادی و زنده بودن فعالیت مجتمع‌های تجاری منجر به افزایش این پیچیدگی‌ها می‌شنوند که البته تا حد ‌زیادی ‌حل‌شدنی هستند.